Nouvelle menace pour les DSI : bientôt sous l’autorité des directeurs marketing ?

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Un article du Monde informatique du 8 octobre 2013 est très alarmiste sur le positionnement des DSI :

« Le métier du CMO - Chief Marketing Officer - change. La publicité traditionnelle a été remplacée par les médias sociaux, le big data et le décisionnel. Ces outils sont justement ceux que les entreprises utiliseront pour atteindre leurs clients et pour leur offrir la meilleure expérience possible… Dans ce nouveau cadre, le DSI ne sera plus guère qu'un pôle technologique du département marketing, chargé de l’aider à sélectionner les meilleurs logiciels et plateformes d'automatisation marketing et de les intégrer avec d'autres systèmes d'entreprise… Le CMO devient donc le principal concurrent du DSI et demain peut-être son supérieur hiérarchique et budgétaire ».

Les CMO avides de pouvoir pourraient se réjouir.

Ils auraient tort.

Au-delà des enjeux de pouvoir, la question qu’ouvre cet article est celle du nécessaire changement de Monde des deux fonctions, pour leur propre réussite et pour celle de leur inéluctable collaboration.

Oui, les DSI sont sans doute en retard d’un changement de Monde pour se synchroniser avec les marketeurs. L’article note d’ailleurs très justement un problème initial : « le code vestimentaire des personnels est différent ». Pour être plus direct, l’informaticien à chaussettes blanches n’est tout simplement pas crédible aux yeux du marketeur branché. Le marketing va alors se recréer sa propre direction technologique. C’est d’ailleurs déjà le cas : les chiffres compilés par le cabinet IDC montrent qu'environ deux tiers des dépenses technologiques des départements marketing sont déjà payés sur le budget marketing et non sur celui de l'IT.

Mais le changement de Monde que va devoir réussir le marketing est sans doute plus compliqué que de changer de chaussettes. Nouveau job, nouveau Monde : celui du marketing technologique.

La preuve de la réussite de ce double changement sera peut-être la modification du titre des deux fonctions.

Le DSI sera devenu « vice-président technologie data ou VP content », le CMO sera quant à lui devenu « vice-président médias sociaux, VP Social Media, ou vice-président expérience client ».

Une autre concrétisation de ce changement sera peut-être de faire comme Motorola Solutions : DSI et CMO sont devenus la même personne.

                                                                 

Bruno Jourdan