Focus sur les grands comptes ! Derrière cette intention
exprimée par le DG ou le Directeur Commercial des entreprises B2B, la réalité
est souvent différente. Ces grands comptes ne sont au final que des comptes
comme les autres. Au mieux ils sont gérés par une équipe de commerciaux dédiés.
Je vous livre ici quelques clés pour comprendre pourquoi il
y a un fossé entre l’intention et la réalité et ce qu’il faut faire pour
déployer cette stratégie de performance. Un changement de Monde, vous l’aurez
compris.
Clé n°1 : Le pourquoi de la stratégie grand compte doit être
clair pour les équipes
Akka est une société d’ingénierie qui vient de présenter son
plan stratégique. Elle vise un CA de 2.5 milliards d’euros en 2022 contre 1.3
en 2017. Cet objectif ambitieux est en particulier fondé sur le levier grand
compte : « Nous souhaitons passer de 10 à 20 grands comptes. Et ils
sont tous déjà identifiés ». Pourquoi ? « Les contrats ne
cessent d’augmenter de taille. Il faut absolument acquérir une taille critique
pour exister ». Autrement dit, Akka ne peut pas courir tous les lièvres et
a choisi ses cibles : des grands comptes, des grandes affaires.
Autrement dit, une stratégie grand compte ne peut pas être motivé
sur le simple fait que ces clients sont plus gros et que logiquement on pourra
y faire plus de business.
Clé n°2 : Diagnostiquer la force de rappel de votre
Monde Historique, sans doute très opportuniste
P-VAL travaille pour un client très innovant qui lui aussi a
choisi d’avoir une stratégie grand compte. Nous avons commencé par leur faire prendre
conscience qu’en matière de commerce, ils étaient beaucoup trop opportunistes
et que leur opportunisme allait tuer dans l’œuf ce focus grand compte. Pour
eux, tous les lièvres sont bons à courir et le DG est le plus opportuniste de
tous. Grande qualité mais grand défaut. Tout en ayant affirmé le focus grand
compte, chaque fois qu’il croise son directeur commercial, il lui lance
« comment se fait-il que nous ne travaillions pas pour l’entreprise
X ? » ou « J’ai vu que l’entreprise Y lançait une consultation,
on devrait répondre ». Ces entreprises X et Y ne sont pas des grands
comptes ciblés … mais cela ne le gêne pas. Ses équipes font la traduction
suivante « continuons à tout chasser tous les comptes et toutes les
affaires petites ou grandes, pour satisfaire le DG ».
Clé n°3 : Clarifier le Monde voulu que les équipes
doivent habiter pour faire vivre cette stratégie grand compte
Quelle est la grandeur de ce Monde ? Par quelle boucle
de reconnaissance cette grandeur va-t-elle être nourrie ? Comment ce Monde
est incarné au quotidien dans les interactions internes et avec le client et
dans les manières de décider ? Traductions : la profondeur de la relation
avec les Cx0 doit être la grandeur d’un Monde grand compte ; devenir leurs
conseillers sur nos sujets de compétences, versus celui qui répond à des
consultations. Cette grandeur change tout. Les commerciaux ne doivent plus
seulement être managés et incentivés sur le CA mais aussi sur le développement
de cette qualité de relation (la leur et celle de leur entreprise). Ils n’ont
pas les mêmes profils que les commerciaux middle-market, ni les mêmes manières
de travailler.
Clé n°4 : Gérer le changement de Monde
Il ne suffit pas d’avoir clarifié ce Monde voulu, il faut
aussi créer les passerelles pour emmener « les opportunistes » vers le
« focus grand compte ». Pour ce client, nous avons créé un processus
de sélection de leurs comptes cibles fondé sur des critères objectifs. Ces
critères évitent les syndromes bien connus des directions commerciales :
les commerciaux travaillent en priorités avec les clients sympas. Et peu
importe que ces clients sympas soient sans potentiel. Ce processus de sélection
est verrouillé par un nouveau pilotage de l’effort commercial qui évite les
forces de rappel « client sympa » ou « le DG l’a demandé ».
Clé n°5 : Etre prêt à en payer le prix
Il n’y a pas de changement de Monde sans prix à payer. Le
prix à payer est le no-go sur les petites affaires et les comptes non ciblés.
On n’est pas obligé d’abandonner tout, tout de suite, mais on doit construire
ce chemin. Ce process go-nogo est sans doute une passerelle indispensable de ce
changement de Monde.
Clé n°6 : Prouver par les chiffres la pertinence de la
stratégie
Comptes cibles signifie qu’il est plus rentable d’exploiter
pleinement les comptes chez qui nous avons déjà une empreinte forte que de
chercher à en ouvrir de nouveaux. Cela doit être tracé. L’un de nos clients
dont la stratégie grand compte est déjà ancienne est chez ses 15 comptes cibles
parmi leurs trois plus gros fournisseurs. Il est devenu leur partenaire incontournable.
Et les affaires dans ces comptes sont deux fois plus rentables que celles des
comptes « non cibles ».
Pour conclure, retenez une fois encore qu’il n’y a pas de nouvelle
stratégie sans changement de Monde. A défaut, vos équipes mettront en œuvre votre
stratégie dans un Monde qui n’est pas le bon … et elle ne produira pas sa
performance attendue.
Bruno Jourdan
www.pval.com
j'avais le plaisir de visiter le blog!
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