P-VAL dans ses missions analyse souvent les "passerelles" de la relation client. Les agences, qu'elles soient bancaires, immobilières, d'assurances ou d'autres services sont un enjeu majeur aujourd'hui, sous la double pression de clients plus informés et plus exigeants d'une part et de contraintes de rentabilité d'autre part.
Voici la seconde partie d'un travail de fond sur les exigences de transformation des agences immobilières.
Comment améliorer la qualité de service pour regagner la confiance du client ?
Deux défis attendent les agents immobiliers pour renforcer la valeur de leurs prestations aux yeux des clients… et reconquérir leur utilité sur le marché !
Premier défi : optimiser le processus de vente pour produire un service client plus efficace
Internet au service du client : simplicité de la recherche et réactivité
E-mails, smartphones et tablettes : le consommateur est en permanence connecté. Avant de se rendre en « boutique », il aura d’abord consulté les informations disponibles sur Internet. Le site web doit être une agence virtuelle optimisée, une vitrine en ligne qui prouve que les attentes du client ont été comprises. Une première expérience utilisateur réussie fera la différence et guidera le client dans le choix de son prestataire.
Les agences immobilières témoignent de l’intérêt porté à une communication directe, fluide et transparente avec le client en leur consacrant un espace utilisateur ergonomique dédié sur leur site Internet. Le système de recherche doit allier efficacité et simplicité. Des critères pertinents et pratiques au quotidien facilitent la démarche de l’acheteur : possibilité de limiter les résultats à un temps maximum de trajet, présentation sur une carte plutôt qu’en liste,...
Grâce à la création d’un profil, les clients sont alertés des nouvelles offres répondant aux critères qu'ils ont choisis et y accèdent directement. Ils pourraient aussi remplir les dossiers directement en ligne. Un tel « espace utilisateur » contribue à améliorer la visibilité sur les délais de traitement et garantit plus de réactivité.
Informer sur le « lieu de vie » : bien communiquer dès la publication de l’offre pour gagner du temps
Au-delà du prix, il est nécessaire de garantir au client dès la recherche du bien l'accès à l’information sur l'ensemble de ses caractéristiques essentielles. Il doit être renseigné sur TOUS les aspects de son futur logement et de son environnement :
- Conditions de vie : sécurité, tranquillité, nuisances sonores, luminosité, principales caractéristiques du voisinage,…
- Localisation - Eléments clefs de proximité : écoles, lycées et université ; lieux culturels et associatifs ; commerces, restaurants ; piscines, stades et salles de sport ; parcs et jardins ; infrastructures médicales,…
- Informations pratiques : accès en transports en commun, temps de trajet jusqu’au lieu de travail, accès à des moyens de transport partagés (borne Velib’ ou Autolib),…
Sécuriser la vente : motiver l’acheteur et le rassurer
L’acquisition d’un bien constitue une prise de décision engageante, qui concrétise un changement majeur avec des incidences multiples sur la vie des acheteurs. L’objet de la transaction, le lieu de vie, comporte une dimension affective et intime qui génère le besoin de se sentir en confiance. L’agent dispose de plusieurs pistes de services pour tranquilliser l’acheteur et renforcer la valeur de son offre de service :
- Des simulations virtuelles de ce que pourrait être le lieu de vie (proposition de rénovation, décoration, agencement de l’espace, visualisation 3D) valorisent le bien et en facilitent la vente. Elles sont un moyen de faire vivre une expérience à l’acheteur en lui offrant la possibilité de s’y projeter en tant qu’occupant.
- Une Garantie Revente pour parer à l'éventualité d'une revente précipitée en cas d'accident de la vie permet de sécuriser et d’accélérer la prise de décision.
- Des conseils pour la future installation avec mise à disposition d’un guide pratique « local » renforceront un positionnement de proximité : « Mon agent immobilier est mon voisin ».
- Le développement d’une offre spécifique ou de partenariats qui accompagnent l’appropriation du lieu de vie, pour que l’achat d’un bien ne soit plus « le début de vos soucis » : déménagement, rénovation, pilotage des travaux pour livraison du bien « clef en main », design/ameublement/space planning,…
Rendre visible le professionnalisme de l’agent est aussi un facteur de confiance qui contribue à sécuriser l’acheteur tout au long de la transaction.
Second défi : renforcer l’image professionnelle et la crédibilité des agents
Répondre à toutes les questions : développer l’expertise et la crédibilité des agents immobiliers
L’acheteur est préoccupé par de nombreux sujets annexes à l’acquisition du bien immobilier : questions juridiques, bancaires, fiscales (taxe d’habitation ou foncière, réduction d’impôt,…), questions liées à l’assurance (multirisques habitation), à la consommation d’énergie (diagnostic performance énergétique, isolation),...
L’agent immobilier doit être en mesure de renseigner ses clients sur l’ensemble des critères qui guideront leur démarche d’achat. Un centre d’expertise et de formation et une organisation du travail en réseau garantissent la diffusion auprès de l’agent des éléments de connaissance technique indispensables à sa crédibilité.
Prouver l’expertise : communiquer sur la compétence des agents immobiliers
Les nouvelles technologies renforcent les interactions sociales et les échanges autour de la qualité de service (commentaires, avis, notations, votes…). Le consommateur est sensibilisé au système de recommandation et de garantie du professionnalisme.
Le site Meilleursagents.com sélectionne les meilleurs prestataires sur la base de critères transparents, communiqués aux clients :
- Performance de vente
- Compétences : techniques et juridiques, connaissance du marché local, organisation des équipes,…
- Partage de la valeur « satisfaction client » - service à forte VA, transparence
Traçabilité de la formation, effet label de type « opinion system », avis clients contrôlés/certifiés, système de cotation des agents, sont autant de pratiques qui attestent de l’expertise des agents et développent leur sens de la satisfaction client.
Regagner la confiance des clients : être transparent sur la tarification
Le travail accompli pour la vente d’un bien est identique quelle que soit la valeur du bien, alors que les commissions varient selon le prix. Des grilles tarifaires plus justes existent, qui sont plus facilement acceptables pour les clients.
Certaines agences proposent déjà des modèles forfaitaires : frais d’agences fixes (Maison bleue), taux unique, ou croissant par palier (123webimmo).
D’autres appliquent des commissions réduites selon les prestations sélectionnées : lorsque le propriétaire s'engage à faire visiter lui-même son bien, un taux de seulement 1 % est facturé (Efficity). Une telle offre de services « à la carte » témoigne de l’adaptation concrète aux attentes du client.
La communication des prix facturés demande de la pédagogie : détailler les composantes de la commission et expliquer les démarches engagées pour convaincre le client de la juste tarification.
Améliorer la performance : optimiser l’organisation des agences
Un levier complémentaire pour attester de la performance du modèle et stimuler la motivation des agents est d’améliorer l’organisation des agences. Optimiser l’implantation territoriale des réseaux d’agence permet de réduire les frais fixes.
Des commissions plus importantes peuvent être proposées aux agents, sans que cette augmentation soit répercutée sur la facturation du client. Un tel changement incite à la qualité plutôt qu’à la quantité dans la gestion des dossiers : moins et mieux pour une meilleure rémunération plutôt que beaucoup et vite pour cumuler des commissions plus faibles.
La transformation de l’intermédiation immobilière implique un changement de posture pour accompagner la transaction : de la vente d’un produit - le bien immobilier - à la vente d’une « solution logement/investissement patrimonial ». Formation adaptée et accompagnement des agents immobiliers les mettront en position de proposer une offre qui allie professionnalisme, simplicité, proximité et transparence.
Laurent Dugas
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